Quels contenus produire pour convaincre vos prospects ?

Pour une stratégie digitale gagnante, zoom sur l’entonnoir de conversion et les contenus à privilégier.

Vous le savez, le contenu est le pilier de votre marketing digital.

D’ailleurs, vous avez sûrement déjà mis en place une stratégie pour attirer des visiteurs sur votre site internet. Mieux encore, vous constatez peut-être que vos statistiques de fréquentation augmentent… Des chiffres flatteurs, mais qu’en est-il des résultats concrets ? Vos contenus vous permettent-ils réellement de vendre plus ?

Si la réponse est non, il est grand temps de repenser votre stratégie. Créer du contenu n’est pas une fin en soi : encore faut-il l’utiliser judicieusement, pour un maximum d’efficacité… Comment ? La clé consiste à utiliser des contenus adaptés à chaque étape du processus d’achat de votre cible.

Pour acquérir de nouveaux marchés, vous allez donc devoir convaincre vos prospects avec des contenus premium. De quoi s’agit-il ? D’une ressource à forte valeur ajoutée, qui est généralement offerte en échange des coordonnées d’un internaute. Mais avant d’en arriver là, il est nécessaire de revenir sur les différentes phases de votre entonnoir de conversion. Vous serez ainsi capable de concevoir une stratégie de contenu cohérente de A à Z.

Attirer des visiteurs : le ToFu

ToFu est une abréviation de l’anglais “Top of the Funnel”, littéralement : le sommet de l’entonnoir. Cet entonnoir, c’est le chemin que va suivre votre cible depuis son premier contact avec votre entreprise jusqu’à l’acte d’achat. Le principal enjeu du ToFu est donc d’attirer l’attention de vos clients potentiels et de les faire venir sur votre site.

L’importance des buyer personas

Avant de vous lancer dans la création de contenus, pensez à créer des buyer personas, c’est-à-dire des profils types correspondants à vos acheteurs. Ce n’est qu’en sachant précisément à qui vous vous adressez que vous pourrez mettre en place une stratégie efficace.

À ce stade, vous devez vous poser deux questions fondamentales :

• Quelles sont les problématiques de vos cibles ?
• Comment pouvez-vous les aider ?

Votre futur client n’est pas encore conscient que vous pouvez lui apporter une solution à son problème. Vos contenus ToFu vont donc vous permettre de vous faire connaître… Mais aussi de donner envie à votre cible d’en savoir plus sur vous.
Toutefois, encore faut-il que les internautes trouvent vos contenus… Pour ce faire, deux grands canaux de communication sont à votre disposition :

• Le référencement naturel : un internaute effectue une recherche sur Google et tombe sur l’un de vos contenus.
• Les réseaux sociaux : un utilisateur voit l’une de vos publications sur Facebook, LinkedIn, Instagram, etc.

Il existe un arsenal de techniques (que nous ne développerons pas ici) pour optimiser le SEO d’un contenu ou générer de l’engagement sur les médias sociaux.

Quoi qu’il en soit, au stade ToFu, vous devriez vous concentrer sur les types de contenus suivants :

Les articles de blog

Incontournables pour générer du trafic sur votre site en ciblant des mots-clés relatifs à votre expertise ou à votre domaine d’activité. Veillez toutefois à produire des articles de haute qualité, optimisés pour le référencement.

Les infographies

L’infographie est le contenu “viral” par excellence sur les réseaux sociaux. Une infographie bien pensée peut rapidement vous offrir une visibilité élevée auprès de votre cible.

Les vidéos

La vidéo est un format très populaire sur le web. Ce type de contenu a, lui aussi, un fort potentiel de viralité sur les médias sociaux. Par exemple, un tutoriel vidéo pour répondre à une problématique de votre cible est une excellente idée.

Qualifier vos prospects : le MoFu

MoFu signifie “Middle of the Funnel”, soit le milieu de l’entonnoir. Vous l’aurez compris, l’objectif n’est plus d’attirer des visiteurs, mais de générer de nouveaux leads qualifiés.

 

*** A ce sujet, ne manquez pas notre article “Comment augmenter les leads qualifiés grâce au contenu ?” ***

Jusque-là, les contenus utilisés avaient une portée commerciale limitée. Les articles de blogs ou les infographies sont avant tout informatifs ou éducatifs. Mais, maintenant que vous avez capté des visiteurs, il est nécessaire de passer à la vitesse supérieure. C’est ici que les contenus premium entrent en jeu !

Voici le schéma classique d’une stratégie webmarketing au niveau du MoFU :

• Sur votre site, un visiteur est attiré vers une landing page permettant d’accéder à un contenu premium.
• En échange, le visiteur fournit certaines informations personnelles et accepte de recevoir des communications de votre part. L’e-mailing est l’outil le plus répandu, mais d’autres canaux existent (notifications push, SMS…).
• Une fois l’adresse e-mail de votre prospect obtenu, vous pouvez amorcer la phase de lead nurturing. Objectif : “alimenter” régulièrement votre prospect avec des contenus de qualité. Pour ce faire, on utilise notamment le marketing automation, qui permet de mettre en place des scénarios personnalisés de manière automatique.

Mais alors, quels contenus utiliser pour intéresser vos clients potentiels et les attirer vers le fond de l’entonnoir ?

Les ebooks

L’ebook est un format long (généralement 10-20 pages), qui permet d’aborder un sujet en détail, point par point. Particulièrement efficace en B2B, il doit permettre au lecteur d’obtenir des connaissances approfondies, qu’il n’aurait pas pu obtenir en lisant un simple post de blog.

Les livres blancs

Similaire à l’ebook, le livre blanc se distingue par sa portée légèrement plus “commerciale”. L’objectif est de mettre en lumière votre expertise, tout en affirmant votre crédibilité et votre image de marque.

Les guides d’achat

Votre cible a tout juste pris conscience qu’elle a besoin du type de produits ou services que vous vendez. Mais comment faire son choix ? Un guide d’achat est un bon moyen de montrer, pas à pas, quels sont les critères à prendre en compte pour sélectionner la meilleure solution.

Les analyses sectorielles

Vous êtes un expert dans votre domaine ? Montrez-le avec des analyses sectorielles détaillées ! Vous vous positionnerez ainsi comme une référence dans votre milieu, aux yeux de vos prospects.

Les newsletters

Dans le contexte du lead nurturing, les newsletters et autres e-mailings que vous envoyez à vos prospects sont des contenus à part entière. Vos mails automatisés doivent fournir des contenus intéressants à vos contacts. Ils doivent aussi être adaptés à leurs besoins spécifiques (d’où l’intérêt de créer différents scénarios). Enfin, vos e-mails doivent être engageants et donner envie à vos lecteurs d’aller plus loin. D’où la nécessité de soigner la rédaction de vos newsletters.

Convaincre et vendre : le BoFu

Nous voici au fond de l’entonnoir de conversion : le BoFu. Ici, il n’est plus question de convertir des leads qualifiés. Votre prospect est maintenant assez “mûr” pour effectuer un achat. Il ne vous reste plus qu’à le convaincre de choisir votre solution plutôt qu’une autre… Ici, le discours est bien plus commercial qu’au sommet de l’entonnoir. Vous allez devoir dégainer vos meilleurs arguments de vente et lever les objections de votre futur client.

Attention, toutefois : un contenu BoFu n’est pas une simple publicité ! L’aspect promotionnel ne doit pas prendre le pas sur le reste. En outre, le discours commercial doit s’appuyer sur des arguments et des preuves solides. Pour y parvenir, voici quelques types de contenus particulièrement efficaces.

Les études de cas

L’étude de cas, aussi appelée case study, consiste le plus à raconter l’histoire d’un client existant. Elle permet de contextualiser directement ce que vous pouvez offrir avec votre solution. Pour cela, elle doit présenter les problèmes et les défis rencontrés par le client, puis la manière dont vous l’avez aidé à les surmonter.

Les témoignages clients

Les témoignages clients font figure de preuve de la qualité de vos produits ou services. N’hésitez pas à les introduire dans vos différents contenus et les mettre en lumière sur votre site web.

Les comparatifs

Pourquoi votre prospect devrait-il choisir votre solution plutôt qu’une autre ? Le comparatif est un excellent moyen de répondre à cette question. Il vous permet de mettre en exergue les points forts de votre produit vis-à-vis de ceux de vos concurrents.

Les webinaires

Les webinaires, c’est-à-dire les séminaires en ligne, sont très utiles pour créer de l’interaction avec vos prospects et aborder des sujets en profondeur.

3 astuces pour convaincre avec vos contenus

Vous savez à présent quels contenus utiliser à chaque étape du parcours d’achats de vos clients. Il ne vous reste plus qu’à mettre en place une stratégie éditoriale cohérente de bout en bout. À la clé : un marketing de contenu performant qui générera de nombreux leads et clients !

Toutefois, il existe quelques astuces pour augmenter votre taux de conversion et obtenir un retour sur investissement encore supérieur :

• Soignez vos CTA (calls to action)

Que ce soit pour inciter votre prospect à télécharger un contenu premium, à s’inscrire à votre newsletter, ou encore à effectuer un achat… Vos CTA doivent être clairs, concis et engageants.

• Peaufinez vos landing pages

Vos landing pages doivent tout faire pour inciter vos visiteurs à consulter vos contenus premium. Un grand soin doit être apporté au design, à la navigation, aux formulaires et au texte.

• Misez sur la personnalisation

Le marketing automation offre des possibilités de personnalisation très poussées. Moins la communication est “impersonnelle”, plus  elle est efficace.

Offrir le bon contenu au bon moment : voici comment nous pourrions résumer une stratégie de content marketing à succès. De simple visiteur à client fidèle, vous devez accompagner votre prospect tout au long de l’entonnoir de conversion. Bien que leur rôle soit essentiel, les contenus premium ne sont donc qu’un maillon de la chaîne. Leur utilisation doit s’inscrire dans une stratégie globale qui couvre chaque étape du parcours d’achat. 

Dans tous les cas, la qualité du contenu est déterminante, du sommet jusqu’au fond de l’entonnoir. Elle occupe notamment une place centrale pour les algorithmes des moteurs de recherche comme Google. Ainsi, la qualité est non seulement un outil de persuasion, mais aussi un facteur de référencement important. D’où la nécessité d’apporter un soin particulier à chacun de vos contenus… L’accompagnement d’une agence d’inbound marketing et de rédaction web s’avère donc incontournable pour capter de nouveaux clients !

Virginie DROIT Fondatrice et Dirigeante de l’agence de rédaction RédiCom Certifiée en marketing de contenus – Hubspot Academy. Avec à son actif près de 20 ans d’expérience, des milliers de contenus produits dans tous les secteurs d’activité, elle accompagne les entreprises dans leurs stratégies de contenus éditoriaux, de la définition des sujets, jusqu’à la rédaction de contenus à forte valeur ajoutée : articles de blog, livres blancs, études de cas, témoignages…. Je prends rendez-vous